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新闻周刊发起最后反击战略转型模仿经济学人

2019-07-09 14:50:14来源:励志吧0次阅读

国外媒体发表评论文章称,《周刊》和《时代》杂志最近开始战略转型,其模仿对象是在数字时代取得成功的《经济学人》,但是它们应该学习后者真正的成功秘笈,而不是形而上学。

以下为原文内容:

《周刊》最近决定放弃摘要业务,并重新定位成为一家高端杂志,提供深度评论和报道。此前《时代》杂志也选择了类似路线。《周刊》拥有76年历史,1998年其发行量达近350万份,现在的发行量为270万份,它最近打算将发行量再削减近一半,上述战略调整有望加速这一过程。同样,《时代》的发行量目前为340万份,20年前则接近500万份。两家周刊正在试图避免遭遇《美国和世界报道》的命运,该杂志目前已经完全放弃了按周发行的想法。

数字时代,报纸转型让周刊无用武之地

在目前不断变化的传媒世界中,《周刊》和《时代》的战略撤退是让它们不继续掉队的勇敢做法,它们已经落后了大约10年。

在信息爆炸的数字化时代,周刊的处境非常困难。周刊诞生于近一个世纪以前,目标是向所有人提供所有信息,但是现在,它服务的读者群已经不复存在。周刊最初与报纸抢夺用户,以前人们需要一个文摘来汇总信息。但是现在,人们早晨还未出门前,就已经通过多种渠道了解了最新资讯。为了应对周期缩短的问题,报纸本身已经实现了有效的转型,增加了具有周刊风格的文摘内容,并提供大量的分析。

如果连这些都步履艰难,《经济学人》等周刊又何谈生存或发展呢?但事实上,《经济学人》是去年唯一实现广告营收涨幅超过两位数的杂志,据美国出版商信息局(Publishers Information Bureau)称,其涨幅为25%,而《周刊》和《时代》则分别下滑了27%和14%。(今年第一季度,《经济学人》的营收也出现下滑,其它杂志更是如此。)实际上,多年以来,《经济学人》一直保持连续强劲增长,与其美国竞争对手形成了鲜明对比。尽管被定为成一个小众杂志,它的美国发行量却接近80万份,假以时日必将超过《周刊》。

与竞争对手不同,《经济学人》并没有受到数字媒体爆炸的影响;如果说有影响的话,也是数字革命加强了它的内容相关性。

当以前的权威杂志遭到一致诟病时,《经济学人》却已经成长为一个合乎逻辑的新权威者。它关注大众利益问题,读者群不断增长,当我们在说信息将免费提供和报摊正逐渐消失的时候,它却能以6.99美元的价格在1周内卖出75000份。

《经济学人》捍卫传统媒体尊严

所有这些都说明,尽管数字媒体正在取代传统媒体,但前者未必能够完全摧毁后者。《经济学人》的成功,可以为其它传统媒体带来很多成功的经验。

最简单的经验可能是要靠质量取胜。《经济学人》的确具有不同寻常的创新精神,它自称是一份周刊杂志,并已经让全世界相信没有其他周刊能与其相提并论。的确,在其它媒体上你能真正持续关注非洲吗?其主要文章一般倾向于督促政治家们解决复杂的问题,例如重组全球金融系统,这仅仅是其话题之一。不过《经济学人》的某些文章可能质量不高、缺乏真正调查数据作为论据。《经济学人》反对者常常在这个方面发表批评意见。但是通过一些《经济学人》文章,你可能会感觉自己突然打开了一扇通向世界的大门。

让《经济学人》引以为豪的是,它巧妙实现了对全世界的紧密回顾和展望,换句话说,这是一种博客方式,或者至少是一种正在成长的博客方式,它正在从目前的自由开火区(free-fire zone ),变为一个收集和展现信息的更全面系统。《经济学人》已经具有了一定影响力和重要性,因为它是一本不折不扣的全球杂志,而同时,大量络信息却未经整理、无法消化。

的确,《经济学人》实际上很少有独家,它提供的信息在其它地方也可以得到前提是你愿意花20个小时去搜索。但是,现在信息就是被来回的复制和粘贴,最初的报道不会再具有价值。《经济学人》的真正价值在于,对它熟悉的所有信息进行聪明的分析和封装,这可能是数字化时代的独特性。

作为一个宣传前卫的杂志,《经济学人》却从不热衷于数字技术。直到两年前,它才提供免费和付费内容相结合的阅读服务,另外它对互联也未做好准备,甚至没有注册作为其络域名。现在,除了某些深度文档资料外,站上的其它内容都是免费的,不过,尽管其站增加了社交站功能,该杂志的多数读者似乎并不知道该站的存在。在其它出版商纷纷与Google建立链接的时候,《经济学人》站却无缘络上的链接盛宴。

事实证明,这是一个好的机遇。与所有其它媒体品牌不同,《经济学人》仍然主要是一个平面媒体,也因此而显得宝贵。换句话说,读者继续认可该杂志文章的价值。结果《经济学人》没有翻版《时代》和《周刊》的遭遇,后两者的Web战略曾成功吸引了关注:《时代》的月独立访问用户为470万,而《周刊》则为200万,相比之下《经济学人》则只有70万,但是它们的印刷版却注定沦为陪衬,变得无足轻重。

于是,不足为奇的,改版后的《时代》杂志看上去就像《经济学人》的扩大版,因为包括《时代》在内,以及其它算得上高端杂志的们都非常地羡慕和妒嫉《经济学人》的成功。至截稿时《周刊》的新版尚未发行,很可能它也会模仿《经济学人》。

但是,要想把自己从精英们的第二读物变成必读读物,《周刊》和《时代》要花费大量的时间和数百万美元,甚至可能要进行品牌宣传活动。而且,即使它们试图复制《经济学人》的成功,却似乎在误解了应该复制的东西。把自己重定位成评论和长篇报道的仓库,没有任何意义,永远不会带来令人心动的利润率。

《经济学人》成功之处不在于它的才华、高傲或字体样式。《时代》和《周刊》的作品同样非常睿智、同样非常令人信服。但它们都不是那种让你感觉必须读的杂志。你可能会喜欢新的《时代》和《周刊》。但你必定会订阅《经济学人》。

或许,不管在功能还是在形式上,《时代》和《周刊》都不能简单地模仿《经济学人》。市场的快速变化迫使周刊们压缩开支,也使他们缺少必要的资源去模仿这家英国竞争对手的全球报道方式,比如,关于博茨瓦纳贸易政策的报道、关于印度尼西亚聚变能源的长达30页的特别报道,并且《经常学人》遍布世界各地,不论是繁华都市还是偏远无人的沙漠地区,这些也是其他周刊难以模仿的。

但是,周刊类媒体即使投入大量资金,也难以覆盖全球报道。如今,品牌的重新定位比过去要困难得多,尤其是注定被看作是模仿别人的产品时。在数字化时代,旗帜鲜明是成功的关键。了解自己的特色并将其传达给读者,是唯一能够让读者选择自己的途径。大众普通读物已经过时,小众读物时代到来。《经济学人》的成功证明,有时小众产品是统治全球市场最睿智的途径。

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